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出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜交易耗尽编缉黄芳华

题图、著作配图｜现场拍摄

当下的公论场，流量的潮向总显得滂沱、善变——越是滂沱越能将交易叙事镀一层期间心思；越是善变越能在“造神-祛魅”的轮回中将东谈主翻转揉捻。

这映射在 58 岁的身上额外明晰：他指示企业划出了一条说合 2024 年的高潮曲线，却时常因为公开言论将我方及企业裹带进风暴之中。

即便网友赛博考古于东来的商榷几近失控，或过度进展、或神话敬畏、或品评“爹味”；但积极入世的于东来，既劳苦格调的讨好、又不善笔墨的捧场、更不可爱濒临镜头，以致会刻意回避媒体的跟踪。

期间心思

12 月 13 日下昼两点，一场零卖高管闭门会上，独创东谈主于东来荒原出面。

他孤苦玄色安闲装，衣领和袖口也曾褪淡褶皱、软塌塌的，后背略显伛偻，却可爱在念念考问题时来回漫步——尤其在提起发话器共享时，他会先碎步来回踱着，再将右手发话器皆于胸前，声息偶尔会跟着咬字的腔调动荡。

若眼光与其对视，会瞟见他眉角上扬，双目圆睁炯炯有神，指节蜷曲、金声玉振，野蛮着一股逼东谈主的豪气，即便永劫期讲话声息会略显沙哑，但声嘶力竭的抒发仍显得生猛、且虚耗感染力。

这样一场圈内共享，潜力大到即便于东来也曾拂身而去，仍有一位零卖高管兀自向附近的东谈主说，“咱们无谓进展哥，哥就是个传闻”——那略显中二的腔调与一册谨慎的形貌很难界定是刀切斧砍的玩笑之辞照旧赤忱肠倾佩感悟。

会后，笔者接续战役了三位传统零卖参会者，才意志到这个圈子对哥文化的广宽进展，于东来等于稠密零卖企业家口中“哥”的最大左券数——他从生果小贩逆袭成传统零卖“教父”，号称行动踉跄从社会底层朝上翻滚的生效样本。

于东来本东谈主似乎不这样认为，反而在共享时内省“涉及到某些方面，我丑陋得无法描画”。

“我天然没上大学，但起码上过小学，紧要的是有一颗追求好意思好的心灵，让生命走出不停；我知谈不停太可怜了、忌妒太可怜了、造作太可怜了；我自裁过两次，涉及到某些方面，我丑陋得无法描画。 在座的好多都是企业家，本来作念生意是为了追求幸福，（但）有东谈主一世只为比别东谈主优秀，所念念所想都用于讲解（我方），抑遏非但莫得幸福，还因为好悦目伤害体格、糟踏时期，有这个必要吗？ 当我领会这个真谛后，诚意但愿通过共享，让别东谈主少走弯路，若是众人都去自裁确凿太可怜了，万一他真挺不外来如何办？但愿咱们的东谈主生是猖厥的，作念东谈主诚挚，对东谈主尊重友善，然后在这个基础上（营造）漂后的氛围。”

细咂于东来的内省，老是羼杂着几分对生命错愕的滋味。

他坦言，“我讲得好，但本能作念不到鲜艳，好少量是我方能调遣，能从这种可能诬蔑的生命景况当中感受什么是忌妒、堤防眼；那就知谈为什么要解放、要勇敢、要轩敞。”

即便如斯，针关于东来的群体进展仍然隐约让东谈主合计狂热——其中，癫狂者有之，投契者亦有之，他们纵使用足了技巧、变吐表情地抒发，仍多是近乎贴附式的缺乏赞扬。

“大环境下行，零卖行业需要一些精神层面的复旧，尤其渴慕简化的‘生效诀窍’。”一位零卖东谈主士认为，目下好多交易叙事的底层都铺着一层期间心思。

按照上述东谈主士的说法，这批拥趸正踩在零卖转型的泥沼中，对阶层的断层忧心忡忡，对经济力量的腾笼换鸟尤为不安，紧急需要心灵层面的拜托，可时期金贵又自夸狷狂，独一更功成名就的东谈主智力让他们信服。

尤其，某些企业家一皆攀爬搞定了物资拉锯，但其精神仍旧繁重，他们的钞票不安全、体格也可能是不健康的，一朝有东谈主脉搭桥的契机便会殷勤地迎上去——毕竟，入不了某个圈子，许多致力不外是马桶里的风暴，终究提不上台面。

东来玄学

12 月 12 日傍晚，长风从天穹扑下，车窗仍会灌进光晕，当出租车行驶近胖东来天神城店前时便启动堵，笔者闪转腾挪穿过东谈主潮后，投入超市便俄顷被喧嚣和吵杂吞并，你很难设想一家商超为何会日日火爆似春运。

坦荡说，胖东来变化无常成为零卖行业的“新图腾”，天然离不开耗尽者近乎狂热的追捧——其不仅将购买场景滚动成耗尽有贪图的一部分，还一跃成为地标性网红打卡点。

论服务细节，一位拜谒胖东来的零卖高管共享，我方作念零卖行业多年，比拟深爱商超的卫生问题，之前曾因垃圾桶计帐不透彻被耗尽者投诉异味；胖东来期间广场店的垃圾桶，底部垫着一整块布，注释液体、汤汁粘到底部不好计帐；超市茅厕配备卫生巾，还有免费一次性内裤。“于东来说的服务，真功夫都藏在细节里。”

论自营依次，一位零卖东谈主士袒露，胖东来多年前曾尝试将部分自营家具对标欧盟依次，这源于于东来严格的自我条目。“他合计超市卖的大多是日消品，就应该跳跃（国标）依次，作念（欧标）品性。”

论职工关爱，此前在网上掀翻山地风云的“职工彩礼”问题，在胖东来的语境更多是基于生命景况、糊口环境、东谈主群特色决定的，许多网友对他的批判难免显得失焦。

联商东来交易议论院院长庞小伟复原了胖东来对职工彩礼治理的“有贪图支点”。“胖东来早期职工，超市女孩子居多，（她们）大多从许昌农村来，钱要寄回家给哥哥娶媳妇、弟弟买屋子；于东来认为职工是落寞解放的东谈主，不是收获的随从，是以章程给父母的钱不行高于收入的 20%，什么道理？胖东来职工要先活好我方，有落寞的生命景况。”

论子女锻练，于东来也有超然与轩敞的感悟。“配置孩子，应该是培养他落寞的东谈主格、生活的智力；但传统锻练的孩子好多是为维系爱妻脸色，名义上父母为孩子付出好多，其实是不谈德的，从内心莫得把孩子当成一个主体，他的生命应该由我方行使，而不是父母的私产。”

上述理念正由线到面鞭策东来玄学的风靡，但于东来仍谦卑地认为，“有东谈主说胖东来是神话，其实就是诚挚了少量、和睦了少量，若是这样都被说是神话，那咱们过得多悲痛啊。”

事实上，胖东来的策动理念彻里彻外都在零卖行业显得“另类”——让 CFO 合手企业文化，靠着 13 家门店一年作念到近150亿营收，折算下来单个门店日均营收超 300万，坪效负载险些是个古迹；另据胖东来职工先容，本年（2024年）仓库配送金额超 25.7 亿元，同比翻了一倍；其中，物流中心共有 8000种品类，承担胖东来超市 60%的物发配送。

天然，这些笔陡曲线背后，是数千名职工肉身垫起的地基——是以，于东来现象不吝成本擢升职工福利。

许昌作为一个四线城市，胖东来仓储蓝领操作工扣除五险一金、个税笔直一万，40天假期，职工每年还不错通过评比奖励欧洲游，就算评不上也会给报名的职工奖励泰国游。

何况，胖东来摈斥加班文化，饱读动职工上班保持纰漏感。张婕（假名）曾于五月参访胖东来时赶上职工午休，当她步入胖东来职工休息区时，有职工在打乒乓球，有职工在健身——还有三桌职工正在搓麻将。

“胖东来职工，午休时健身、看书、看电影以致打麻将都不错，你很难将这种比好意思互联网大厂的福利与一家商超划等号。”更让张婕诧异的是，胖东来非一线职工每周只上 4 天班（周二强制关店休息、周末双休），“说真话，作念四休三被一家零卖企业率先实行，不仅需要极大的勇气，还担着广大风险和压力”——但于东来合计这还不够，公开示意将来要完了一线职工每天只职责 5 小时、至少两个月的年放假。

胖东来管理层尤其可爱爬山，一位圈内东谈主玩笑谈，“不仅是河南的山，你要爬遍五岳，这是胖东来高管的基本造就之一”——这背后的最大鞭策者恰是于东来，他时常“撵着”高管放假，不行因为职责就义掉生活。

这使得好多许昌东谈主把在胖东来上班动作一件“有里有面”的事情。笔者与两位胖东来职工交流发现，他们相易时眉眼明锐且柔嫩、唇齿不羁且淳朴， 前一刻熬出的窘迫后一刻便能溢着朝气上进的劲儿——那股致力上进、为过上想要生活而折腾的方式，是一群年青东谈主在繁重年华里怀着对将来最恳切的渴慕。

好多东谈主大约会合计胖东来职工学历不高，其实低线城市大学生回流早已成为常态，据于东来袒露，2024年公司本来策动招聘209东谈主，但一类以上本科应聘者超31000东谈主、议论生超3600东谈主，招录比高达151：1，比公事员上岸还难。

天然，于东来也有知道的局限性。在他看来，“目下的互联网，有些方面都是洪志大志、讲得相等好意思妙，然而咱们的互联网时候体现的整天都是见利思义，莫得少量谈德底线”。

这背后，传统零卖与转移互联网海潮下成长起来的公司，有着不同的成长逻辑及交易旅途，是以于东来去看互联网企业就会有一些不睬解，以致是嗔怒。

深档次原因在于，转移海潮中每个主意都会泄漏大宗创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争方法；其缺陷在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿——因为从成本角度看，赛谈第别称但愿赶紧进行成本清场的动作，让自后者在这个环境里莫得办法赶紧跟进。

于是，头部玩家被催熟，时候迁移、交易模式、生效警戒赶紧注入一再压低模式利润，外行再想进场只可加大补贴来抢市场份额。联系词，高增长事后投资东谈主踩着预期止损线快速除掉，进而使通盘行业停滞——明星项目通过催熟挤死好多项目，项目之间又劳苦良性竞争，赛谈很容易堕入“速生速死”的狂热周期。

是以，转移互联网海潮中崛起的巨头，渐渐养成了“恶果先于品牌”的成长惯性，即先通过增长技能作念大市场，再通过成本清场让自后者无法赶紧跟进，终末完有益智重塑。

不外，于东来也会辩证地去看待互联网，进展一些新质坐褥力，比如飞书、多点，以致因为招供飞书，上线半年便完周全员飞书普及，还初度向外界绽开下层职工视角的拍摄契机，并让轮值总&CFO于娟搭着飞书拍了企业宣传片。

行业“鲶鱼”

于东来已于客岁（2023年）脱离一线，目下务虚为多，不再事无巨细操持策动，但胖东来能保管现存势能往前走，于东来的影响力早已浸透到企业的角边缘落。

于东来礼服，作念大和作念强不相同，作念大不错有好多种方式，不错拉投资、不错无穷拿地、不错向寰宇彭胀，但公司到终末不见得照旧我方说了算——是以在他眼里，成本会吞吃企业家的初心，其遥远对成本保持高度警惕。

这使得于家东谈主将掌控欲浸透到胖东来交易体的每个“毛细血管”——统统物业都自购，统统职工都企业直签，统统店面只作念直营，连胖东来市场每个柜台都要进程层层审核、筛选来阐明去留。

问题在于，从策动理念到企业文化，媒体滤镜下的胖东来一再被封神、处处飘溢着赞誉，却鲜有视角去谛视于东来的策动模式是否具有普适性和经久性。

当先，胖东来发展近30年仅有13家门店，包括 8 家（天神城、期间广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）抽象市场、一家大型衣饰卖场、4 家中型社区超市（云鼎店、东谈主民店、劳动店、金汇店）。

在诸多报谈中，于东来一次次逆着市场依次作念有贪图，使胖东来迟缓变成一个非典型样本；但胖东来一直走不出河南，评释其对供应链和里面管理仍不够体系化。

作为一家区域属性极强的商超企业，胖东来自采、自营进度远高于同业，源于早年联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚组建“四方联采”模式，使其连合采购价同比着落 30%～50%（胖东来联系厚爱东谈主2008年受访时袒露的数据），这具有期间局限性和不可复制性。

“胖东来模式，推论的可能性很小。”一位企业议论东谈主士分析，胖东来生效一是以东谈主为本（无论职工照旧顾主），二是极致服务，三是真材实料，三者互为因果；其他雇主要学的不是管理，而是价值不雅，这才是胖东来模式的中枢。

其次，胖东来先用自营打口碑，再去作念微利，但十几年跑出的钩子家具独一茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等，自营家具研发的可持续性存疑。以致，当于东来接近成本价将这些钩子家具给到帮扶商超带客时，因其自营供应链无法赶紧扩大产能，许昌胖东来门店都时常断货。

终末，于东来行事总带股江湖气，隐约透着构建乌托邦的乐不雅，他千里醉追寻解放与爱，以致愿景是通过具体门店影响临近街谈的生流水平、办事。

从交易角度来看，于东来难免太过于理想主义——他试图挣扎东谈主性确立交易漂后，这种策动理念彰着与企业“邀名射利”（追求规模和效益）的底层逻辑相背，一味将内颤抖心凌驾于生意逻辑之上，并无法匡助稠密商超走出这波期间转型的大洗牌。

纵使外界不乏对胖东来模式可持续性的质疑，但安徽六安绿篮子、浙江丽水万家惠、江西上饶嘉百乐，甘肃新乐这些处所零卖企业仍不甘人后去学胖东来。

虎嗅认为，宏不雅层面主要有两方面原因：

一是，零卖行业跟着期间海潮起升沉伏 ，商超正集体堕入结构性转型的阵痛期，热切需要“造神”缓解集体性恐慌；若与这个期间错峰而过，恐难过到下个期间的进展。

本来，传统商超的顶住是“闪电战”：先赛马圈地抢市场份额，再通过规模效应压供货价，最终酿成区域价钱上风；如今，商超的顶住成了“经久战”：即便烧钱确立了区域上风，但在线上购物、新零卖、直播电商等海潮的冲击下，（主打促销的）商超糊口空间一再被压缩。

二是，好多传统商超借着期间红利作念大，即便千里淀十余年依旧未酿成的确的品牌壁垒，一朝新模式、新玩家杀出来，天然难以拒抗、节节溃退。

是以，于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改都是三板斧：先职工普调涨薪、再优化选品及供应链、终末向耗尽者谈歉并答允服务——于东来的整改理念，履行上就是一套心法：跟上服务，毁灭促销逻辑，践行着信任是企业策动的最低成本。

有鉴于此，一边是零卖行业“降本增效”的齿轮咬合越发良好，一边是于东来逆流而上“增本降效”——胖东来留住了特立独行的期间注脚，也成为一个非典型走红样本。

#虎嗅交易耗尽编缉黄芳华、黄芳华频谈出品东谈主，温煦娱乐酬酢、游戏影音等多个领域，行业东谈主士交流加微信：724051399，新闻踪影亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com